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国家严打医药商业贿赂 药企数字化学术营销转型

2018-05-24 09:43 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

5月17日,国家市场监督管理总局发布《关于开展反不正当竞争执法重点行动的公告〔2018年第4号〕》。自2018年5月至10月,在全国范围内开展反不正当竞争执法重点行动。围绕网络交易、农村市场、医药、教育等行业和领域,集中整治社会关注度高、反映强烈的市场混淆、商业贿赂、虚假宣传以及涉网不正当竞争等突出问题,切实维护公平竞争市场秩序,维护经营者、消费者合法权益。

严查什么?

实际上,从两票制等政策实施以后,医药商业贿赂等问题变得更为隐蔽,这些小型所谓的伪CSO公司,规模小,十分分散,查处难度大,成本高。

传统的带金销售模式,灰色部分主要是代理商进行兑付,代理商整体规模小,十分分散,查处难度大,成本高,是过过票的主力军。通过两票制,明确生产企业的主体责任,转型合规的学术营销。但是,很多企业并没有想着进行营销转型,也没有想着合规自己的销售行为,反而利用一些隐蔽的技巧,转嫁风险,分散资金等方式,躲蔽监管。最近两年全国各地成立数十万家伪CSO公司(过去代理商和销售代表转型),“解决”行业俗称最大的难题---过票。所谓伪CSO公司开个发票,让他们提供个所谓学术推广的证据链,厂家就把钱打给他,然后去兑付现金。加上国家对小微企业的免税和减税措施,实际并不增加多少成本。

监管部门是不会允许这种行为持续下去!否则改革必将受阻。这次为期半年的严打,只是开始,并不是结束。未来相当长时间都会保持高压态势。

药企必需痛下决心,转型学术营销

政府下决心医药商业体系,企业只有顺势而为,借势而用。如果逆势而行,必将会受到惩罚,而且转型越晚,问题将越大。此前我们讲过《药企学术推广怎么做?》等系列话题。但是如何转型?核心在于了解国家的“势”。国家期待中国未来的企业应该是这样的态势:

1. 研发先行

只有临床上真正有疗效的,是主要治疗药物的产品才能生存。一方面要淘汰掉大量的辅助用药,劣质药品,另一方面全力扶持创新药,包括首仿。国家只会重点支持研发创新的企业,将落后产能的企业淘汰出市场,将市场空间释放给创新型企业,才能保证创新型企业做大并做强,才能有国际竞争力。

2. 改变营销商业模型,缩减销售成本,提高医学投入

从最近几年外企的转型可以看出,销售队伍越来越小了,医学队伍越来越大了。国内领先的企业,如恒瑞医药,在短期内就组建了超过300人的医学部,这是顺势而为。国内制药企业约50%的营收是销售费用,这是极度不正常的。而营销商业模型转变的核心是从销售驱动(sale-driven)向医学驱动(medical-driven)转型。

3. 降低营销成本,挤压空间,降低药价,或以量换价

当前营销成本过高是不争的事实,必须要以医学学术为基础,采用数字化营销手段,全渠道覆盖,提升营销效果,降低营销成本。对于企业而言,数字化营销不是做不做的问题,而是何时做。

真要转型数字化学术营销吗?

数字化学术营销是关键的趋势,在欧美和日本,约40%的营销投入是数字化营销,不管是医生的学术行为,还是社会的发展趋势,这是必然的选择。梅斯医学前阵子有一个调研,处方医生目前有80%以上的信息来自于互联网。一些早期尝试使用数字化营销的企业,已逐步释放红利,抢得先机。

医药企业要做数字化学术营销,自建渠道基本不可能,医生的行为已经固化在为数不多几个第三方中。高阶的处方医生找梅斯医学,年轻医生找丁香园,基本已成共识。

数字化学术营销是啥?

简而言之,是数字化+医学学术,双轮驱动,缺一不可。如果仅仅数字化,就陷入了过去的广告公司模式,做一堆漂亮的DA,做一些事件营销,人气爆棚,活动过后,一地鸡毛。这就是为什么很多药企尝试学术营销后,认为只有人气,没有销量,于是逐步放弃数字化营销的主要原因。其实,不是数字化营销没有用,而是没有“医学学术”,即没有内涵,就像过去药企经常开会,实际上开会是假,旅游是真,时间长了,主任副主任都不参加了,就派进修医生或学生参加,这些会议其实效果也形同虚设,因为会议缺少了“医学学术”这个魂!数字化营销一样,没有医学学术的支撑,再火爆的营销,都只是徒有其表,是虚的外壳!

医学学术在内,数字化营销在外,相互结合,才能真正做到有人气、有效果。

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